EL TEXTO PUBLICITARIO.
Nos encontramos ante un texto publicitario. Este tipo de textos tiene como finalidad persuadir (convencer) a un receptor para que consuma un producto dando a conocer las características del mismo (estaríamos ante un tipo de publicidad comercial); para informar sobre eventos culturales o difundir valores sociales y persuadir al receptor para que se incline a aceptarlos (publicidad institucional) o, en tercer lugar para influir en el receptor sobre una determinada actitud ideológica (publicidad propagandística).
Teniendo en cuenta que la intención del emisor es persuadir al receptor, la función predominante es la apelativa (aunque a veces aparezca enmascarada) y por ello son frecuentes los vocativos y formas exhortativas. A continuación la expresiva, para subjetivamente valorar el producto En menor medida otras funciones que aparecen son la referencial (para informar sobre algún aspecto positivo del producto) y la poética o estética si hay una elaboración en el uso del lenguaje a través del uso de figuras literarias (metáfora, aliteración , onomatopeya antítesis hipérbole, metonimia, símil, personificación y paralelismo)
Dado que el objetivo final es especialmente la persuasión y también la información del producto , la tipología textual utilizada es la exposición (informar)y la argumentación (convencer), apelando a una serie de tópicos que contienen valores como el respeto ecológico, la solidaridad, la libertad, la aventura, el ahorro, el lujo, el placer, etc.
Con respecto al ámbito de uso es muy variado y amplio, desde los M.C. S. (TV. radio, Internet, prensa, revistas) hasta los paneles, vallados y cintas publicitarias, así como los carteles y octavillas de los diferentes ámbitos sociales (urbanos, rurales, industriales, turísticos, etc.)
ESTRUCTURA DEL TEXTO PUBLICITARIO.
La estructura tipo está formada por la presentación (enunciado breve para convencer al receptor), el cuerpo ( parte más extensa, descripción del producto, puede ir combinado con imágenes) y el eslogan (frase breve y de fácil memorización)
CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS.
En general el lenguaje publicitario es heterogéneo (variado) e innovador. Analizaremos cuatro aspectos importantes: rasgos fónicos, léxicos y semánticos, morfológicos y sintácticos y los elementos no lingüísticos.
- Rasgos fónicos.
Se utilizan recursos fónicos para buscar un efecto sonoro y captar la atención del receptor. El más frecuente es la rima (para memorizar fácilmente) pero puede haber anáfora, aliteración, etc.
- Rasgos léxicos y semánticos.
–Plurisignificación. Para condensar el mensaje se recurre al empleo de palabras polisémicas, que al tener varios significados admiten varias interpretaciones.
-Frases hechas y juegos de palabras. Para que el receptor memorice con facilidad el eslogan. (Para cuando tú vas, yo Volvo).
– Recurrencias. Repeticiones léxicas para persuadir (Nescafé el café de los muy cafeteros. )
– Neologismos. Se crean términos nuevos por medio por medio de derivación (actimelízate) la composición (microalisador) los préstamos (panty, body milk…), también tecnicismos científicos, para hacer el texto más fiable (con ácido hialurónico)
-Figuras literarias, debido al carácter connotativo de este tipo de textos. Son frecuentes la interrogación retótica,símil,metáfora,símbolo…
- Rasgos morfológicos y sintácticos
El lenguaje publicitario utiliza una sintaxis sencilla debido al reducido espacio y al deseo de una comunicación rápida y directa. Señalaremos sus principales rasgos.
–Modalidades oracionales. Debido a la intención de persuadir o convencer, predominan las oraciones de modalidad expresiva: imperativas, interrogativas, desiderativas y exclamativas.
– Elipsis. Debido a la condensación y brevedad del texto. Frecuentes construcciones nominales (frases sin verbo. “objetivo. la victoria”).
– Paralelismos Para captar la atención del lector y memorizar fácilmente (“Dona sangre, dona vida)
– Formas verbales. Predomina la 2º pers. del sing, pero también es habitual la 3º con valor general.
En cuanto a tiempos verbales, abunda el indicativo, el imperativo, y las oraciones en infinitivo.
– Elementos intensificadores. El carácter connotativo del texto publicitario conlleva la utilización de intensificadores para ponderar las cualidades del producto. Para intensificar se usan prefijos (extra-, súper-), adverbios (muy, más, bien) adjetivos en grado superlativo (buenísimo), repeticiones (rico, rico), indefinido “todo” (todo un Peugeot), comparaciones (Más bueno que el pan), lo+ adjetivo (Lo último en tecnología punta).
4. Elementos no lingüísticos.
– Imágenes. Todos los recursos visuales: logotipos, fotografías, iconos
-Tipografía: tipo de letra, tamaño, cambios de color, multiplicación de signos (¡Qué bien!!!)
Estos elementos gráficos e imágenes sirven para identificar el contenido del texto (las marcas comerciales usan iconos, logos, fotos que las representan); para interpretar y complementar el mensaje ( Ya se sabe una imagen vale más que mil palabras) y para insistir y reforzar el producto y así persuadir más fácilmente.
Para concluir señalaremos el poder de seducción de la imágenes. Se utilizan muchos recursos: color, luz, tono, planos (especialmente primer plano), fondos atractivos. Se estudian los gestos, las relaciones entre personajes, producto y letra…Además del registro visual se emplea un registro sonoro (música, silencio, diálogos, monólogos…) En la composición del texto se llama la atención de forma diferente, buscando la armonía, el equilibrio o el contraste etc. con el fin de persuadir.
Aprender Lengua es fácil 